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Censo 2020: retos comunicacionales ante la pandemia

Durante un evento virtual, convocado por la Escuela de Comunicación Ferré Rangel, la hispana de mayor rango en la Oficina del Censo de los Estados Unidos reveló cómo manejaron su crisis tras la llegada del COVID-19.

María Olmedo Malagón. (Foto suministrada)

Por Liz Yanira Del Valle
Colaboradora

En el evento virtual Censo 2020: Retos Comunicacionales ante la Pandemia, convocado por la Escuela de Comunicación Ferré Rangel (ECFR), habló la voz de la experiencia y de la no experiencia.

Y es que a María Olmedo Malagón, administradora del 2020 Census Integrated Partnerships and Communications de la Oficina del Censo de los Estados Unidos, le tocó enfrentar junto a sus colegas una crisis no contemplada tras la llegada del COVID-19, la cual dejó atrás todo el plan publicitario y de relaciones públicas realizado previamente para el censo. “Muchas veces no sabíamos qué hacer”, admitió con naturalidad Olmedo Malagón, quien es la hispana de mayor rango en dicha oficina.

Durante su conferencia, esta puertorriqueña ofreció un breve trasfondo sobre cómo fueron creando una campaña tan compleja y los pasos ejecutados desde el año 2013. Entre los objetivos trazados figuró motivar a la gente a completar el cuestionario preferiblemente por internet, pues según la comunicadora es la modalidad más económica. Olmedo Malagón dejó claro que se invirtieron sobre mil millones de dólares para la campaña. Además, indicó que se prepararon para crisis relacionadas a protestas o críticas de parte del entonces presidente Donald Trump.

Pero, llegó marzo de 2020 y con él la pandemia. La exposición más intensa de la campaña estaba pautada para la fecha del 11 al 13 de marzo. Sin embargo, todo fue en vano.

“No puedo describir la frustración sentida. Todo lo que compramos en medios se cayó. Incluso, surgió el debate si había que cancelarlo todo”.

María Olmedo Malagón
Administradora del “2020 Census Integrated Partnerships and Communications

Dentro del caos, optaron por cambiar el mensaje de la campaña, se invirtió más dinero y se hicieron otros ajustes. “Rescaté un video realizado hacía como cinco años sobre la importancia de los datos del censo durante una posible pandemia y resultó. Había que encajar el mensaje de salud con el del censo”, explicó.

A su vez, mencionó cómo fueron pautando anuncios y literatura de orientación en los lugares factibles: las cajas de pizzas, las farmacias, vídeos en las cajas registradoras de supermercados, eventos virtuales, publicidad en televisión, página web, redes sociales, entre otros.

La invitada destacó que el uso de los influencers contribuyó a favor y enfatizó que en Puerto Rico la calidad de este tipo de producción es superior a la realizada en Estados Unidos.

Para la comunicadora, un escenario como este convoca a la flexibilización. Su recomendación es que en público nunca deberían darse “no” tajantes. Dio ejemplos de cómo a lo que previamente los altos jefes dijeron que no, fue precisamente parte de la solución. “Hicimos e-mail marketing, usamos influencers y realizamos encuestas por mensajes de texto, todos previamente descartados por los altos ejecutivos”, reveló.

Igualmente, recalcó que lo que les ayudó a salir adelante fue la sólida investigación realizada anticipadamente. Las encuestas, grupos focales, estadísticas y entrevistas, les guiaron en el proceso de la crisis.

Al final, el Censo 2020 culminó exitosamente, logrando que un 65.5 % de los participantes contestaran el formulario por sí mismos.

En esta charla virtual, coordinada por el profesor José Eligio Sanabria, participaron cerca de 40 personas, incluyendo estudiantes de bachillerato y maestría de la ECFR, miembros de organizaciones estudiantiles, como la Public Relations Student Society of America, entre otros. 

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